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掌握这些原则，你的产品就是下一款爆品！
无爆品，不餐饮，说的是爆品对餐饮品牌有重大的意义。可餐企如何打造属于自身品牌的爆品呢？
所谓“爆品”，是指在商品销售中，具有超高人气，并能带来巨额销量的产品。爆品营销最早出现在O2O电商领域，在电商领域大热的时期，许多淘宝店铺因为爆品一炮打响，获得巨大流量和巨额收益，这种低成本、高收益的互联网营销方式也因此备受推崇。
随着餐饮外卖的发展，这种营销方式被一些互联网品牌引入了外卖行业。从西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、雕爷牛腩的成功营销案例中，我们不难看出爆品对于互联网餐饮品牌的重大意义。
对于外卖餐饮品牌来说，爆品的重大意义主要体现在三个方面：为品牌吸引巨大流量；成为品牌标识，为品牌带来难以想象的口碑传播效应；增强客户粘性，成为一种重要的留客手段。
想要凭借爆品打响外卖品牌知名度，应该如何做呢？首先，我们需要对爆品的特点有所了解。
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爆品有什么特征？
通过对产品周期比较长的爆品进行分析，我们能够发现爆品具备以下四个特点。
1.口味好
这里举个反例。黄太吉、雕爷牛腩一度凭借互联网营销的热度聚集起一大批粉丝，但这种由猎奇心理引发的尝试购买行为注定不能长久。
2016年，黄太吉被爆频频关店，雕爷牛腩门店日营业额降到20万左右，火爆不再。这就要回归餐饮的本质：餐饮做的是熟客的生意，至少符合大部分受众的口味，才能吸引用户反复购买，使品牌得到长期发展。
▲排队才能吃到的美食
2.高认知
田老师凭借红烧肉这一爆品发展到200多家店，金百万依靠超高性价比的烤鸭套餐打响京菜品牌。其中，红烧肉和北京烤鸭都是在消费者心目中认知度很高的单品。爆品之所以能够成为爆品，就是因为产品的口味、食材等某一方面能吸引到用户，具备一定的用户基础。
在互联网时代，还有一种高认知的典型是IP。西贝莜面曾签约《舌尖1》的黄老汉黄馍馍，和《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，最终借助《舌尖上的中国》这个IP吸金近2亿。
▲手工空心挂面&黄馍馍
3.差异化
差异化是产品被人记住的关键点，要秉持“人无我有，人有我优，人有我异”的原则，寻求产品的突破。从优化产品的外卖包装等细节出发，提高用户的外卖体验，强调产品的调性，也是从同类产品中脱颖而出的有利机会。
▲高逼格外卖包装
4.互动性
互联网时代，新媒介的发展改变了用户和品牌之间的关系，也更加强调信息交互性。而在外卖行业，由于商家和用户并不产生直接的联系，通过产品进行交流就越发显得重要。一些品牌在打造产品时，就从名称出发，通过吐槽用户心理状态的形式，拉近用户与品牌的心理距离。比如，叫个鸭子曾推出“单飞套餐”和“双飞套餐”。
▲单飞套餐
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如何打造爆品？
分析完爆品的特征，我们应该如何从这几个方面入手，打造属于自身品牌的爆品？
1.选择具备爆品潜质的品类。从口味方面考虑，可以选择深受大众喜爱的菜品种类，从细分市场切入，如川菜近几年备受欢迎，小龙虾市场就成了红海。从认知度出发，可以选择消费者比较熟悉的品类，如酸辣粉等，进行产品升级；或选择自带传播效应的餐饮IP，如雕爷牛腩的天价牛腩等。
▲大火的小龙虾
2.选择适合外卖场景的产品。有些餐品在配送过程中口感和温度容易产生变化，造成口味变差，很容易影响用户的用餐体验，除非能够找到改善的方式，否则不适合做外卖餐品。
▲某品牌的外卖保温袋
3. 选择合理的价格区间。价格是影响用户品牌感知的一个重要方面，过高的价格会抑制消费，过低的价格则会“赔本赚吆喝”。因此，在制定爆品价格时，应参考同品类餐品的定价，根据目标用户的消费能力，设置爆品的合理价格，保留一定的盈利空间。
第2步，实施打造爆品的战略。
1.打磨极致单品。爆品带来的高价值感是其受到追捧的重要原因，想要打造外卖爆品，就必须在口味等方面给用户带来超出预想的体验。选好材，做好菜只是第一步，在此基础上进一步改良，使产品具有独特的卖点，即差异化特征，并将产品标准化，保证质量，才能最终给用户带来极致体验。
▲极致，才能突出
2.通过多种宣传方式提高曝光量。爆品在横空出世之前，都要借助媒介等平台的力量，获取受众的广泛关注。如果产品自带IP属性，传播效果更佳。在宣传推广期间，还要重点强调爆品和品牌的对应关系，避免出现类似“歌红人不红”的尴尬局面。
3.通过活动引爆单品。前期通过宣传获得流量后，如果不能及时转化为订单，爆品就难以形成。在爆品的推广期，应把它仅仅作为一种引流手段，而不是赢利点，配合相应的平台活动，成功打响爆品的名气。
第3步，根据市场反馈及时做调整。
打造爆品不是一蹴而就的过程，产品投入市场后，需要有一个反馈的过程。定期收集用户的评价，对产品进行调整非常有必要。
任何爆品都有一定的生长周期。黄焖鸡、沙县小吃近几年市场地位下降，就是一个例证。对于市场要有合理的预判，在爆品发展到中后期时，就要及时选择新的爆品来代替，这也需要敏锐的洞察力和及时转变的勇气。
通过对以往餐饮外卖行业爆品的分析，我们基本掌握了它们背后的一系列经营逻辑，包括经营失败的爆品的失误之处。在推出产品之前，充分考虑到这些因素，你的产品就有更大的可能成为外卖行业的下一款爆品。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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杨景文，新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨，服务50多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题，每周给出一套轻松的解决方案。（公众号：xiongmaoxingchu）
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